10 ans de partenariats au Bureau des activités sportives de l’UQAM
Plus de 2 M$ en bourses pour les personnes étudiantes-athlètes, 400 000 $ pour la recherche et des retombées concrètes pour la communauté universitaire.
Il y a une dizaine d’années, l’UQAM figurait au dernier rang canadien en matière de bourses remises aux personnes étudiantes-athlètes des Citadins. Aujourd’hui, le secteur des partenariats du Bureau des activités sportives, qui célèbre cette année son 10e anniversaire, a connu une croissance remarquable. Depuis 2021 seulement, plus de 2 millions de dollars ont été générés pour soutenir le programme de bourses des Citadins, auxquels s’ajoutent près de 400 000 dollars investis dans des projets de recherche.
Les équipes de direction qui se sont succédé aux Services à la réussite et à la vie étudiante ainsi qu’au Bureau des activités sportives ont toujours considéré les partenariats comme bien plus qu’une source de financement.
Pour Alexandre Lamarre, directeur du Bureau des activités sportives, les partenariats jouent aujourd’hui un rôle plus stratégique que jamais. Dans un contexte où le sport universitaire évolue rapidement partout en Amérique du Nord, ils permettent d’investir dans les personnes, les environnements et les services qui favorisent la réussite sportive, académique et humaine.
Cette approche permet non seulement de soutenir le sport universitaire, mais également de contribuer à des projets porteurs en recherche, en santé, en expérience étudiante et dans plusieurs autres secteurs de l’Université.
Au fil des ans, les partenariats ont ainsi généré des retombées qui dépassent largement le cadre sportif et participent concrètement au développement, à l’innovation et au rayonnement de l’UQAM.
Une vision partenariale distinctive
La transformation des partenariats du Bureau des activités sportives de l’UQAM s’est construite au fil des ans grâce à une vision entrepreneuriale adaptée au contexte universitaire. Cette démarche a été portée par Igor Naev (MBA, ESG UQAM), chargé de cours au Département de marketing et ancien étudiant-athlète en soccer, véritable architecte des stratégies qui ont permis au secteur de prendre son essor. Son expertise, son réseau et sa capacité à développer des collaborations porteuses continuent aujourd’hui de jouer un rôle déterminant, tant dans la croissance des partenariats et des commandites que dans leur mise en œuvre au sein de l’institution.
« Le sous-financement chronique du sport universitaire canadien est un enjeu documenté depuis plusieurs décennies, mais on propose peu de solutions. On tend souvent à l’accepter comme une condition du marché », explique-t-il. « Notre expérience signale qu’adopter des pratiques proactives, innovantes, opportunistes et orientées marché peut devenir un levier, même dans un contexte de désavantage concurrentiel et où la gestion du risque est saillante. »
La reconnaissance externe n’a pas tardé à suivre. En 2018, le partenariat entre le Bureau des activités sportives de l’UQAM et Desjardins figurait parmi les finalistes aux Grands Prix de la commandite d’Infopresse. Et depuis 2021, l’agence spécialisée Elevent identifie l’UQAM comme propriété académique leader au Canada.
« Le sport universitaire n’est pas toujours le choix le plus évident pour une marque, surtout quand on regarde uniquement les indicateurs classiques. », explique Jay Hébert, président d’Elevent. « Ce qui distingue l’UQAM, c’est d’avoir misé sur ses forces distinctives qui vont bien au-delà du sport universitaire. Là où la majorité des universités se limitent à leur programme sportif, le Bureau des activités sportives de l’UQAM a su élargir son offre de commandite pour cocher plusieurs cases à la fois. C’est une approche créative qui permet de créer de la valeur adaptée aux objectifs des marques. »
Des partenariats dont la retombée déborde du sport universitaire
Si les premiers effets ont été observés du côté des bourses des personnes étudiantes-athlètes, les retombées du secteur des partenariats se sont étendues à d’autres sphères de l’Université.
Dès 2018, des activations liées aux inscriptions proposaient par exemple un remboursement de 10 $ offert par Desjardins, ainsi qu’un rabais de 10 $ chez Lolë pour les personnes étudiantes, afin d’encourager la participation aux cours et aux ligues du Centre sportif.
Une capsule web sur les cours de Gym liquide du Centre sportif, réalisée en partenariat avec Sports Experts, a rejoint plus de 850 000 utilisateurs et utilisatrices en un mois. Au total, cette vidéo a été visionnée plus de 440 000 fois, contribuant à faire découvrir ce service bien au-delà du campus.
La cocréation et le financement du Bac alimentaire de l’UQAM, présenté par les Œufs du Québec, en offrent un autre exemple marquant. Plusieurs partenaires du Bureau des activités sportives ont été mobilisés afin de contribuer ensemble au financement de ce service de distribution de denrées alimentaires destiné aux personnes étudiantes.
En quatre ans, plus de 120 000 $ et des dizaines de milliers d’œufs ont été mobilisés pour soutenir cette initiative, grâce à laquelle 20 500 paniers ont pu être remis à plus de 5 000 étudiantes et étudiants de l’UQAM.
« La précarité alimentaire chez les personnes étudiantes est préoccupante, et la collaboration du Bureau des activités sportives et de ses partenaires est déterminante pour contribuer à y remédier sur le campus », affirme Lily Truchon, directrice générale de la Sphère des services.
Plus récemment, plusieurs partenaires se sont associés au programme Allô!, qui vise à faciliter l’accueil des nouvelles personnes étudiantes, notamment celles en provenance de l’international. Leur contribution a permis de soutenir la distribution de trousses d’accueil, offrant un appui concret dès les premiers jours de leur arrivée à l’UQAM.
Des partenariats ont notamment été mis en place avec les Services alimentaires de l’UQAM. Certaines initiatives ont contribué au financement des résidences étudiantes, d’autres ont soutenu les services alimentaires, tandis que d’autres encore ont mené à la révision de recettes offertes dans les cafétérias.
Au-delà de leur apport financier, ces collaborations ont de multiples bénéfices qui contribuent à enrichir l’expérience étudiante de différentes façons.
Depuis 2021, des partenaires ont remis près de 100 000 $ en chèques-cadeaux aux personnes étudiantes, notamment dans les domaines de l’alimentation, de la restauration, de la papeterie, de l’hébergement, de l’habillement et des services de nutrition.
En outre, des programmes de rabais liés aux besoins de la vie universitaire ont été mis en place. Si plusieurs retombées ont bénéficié directement aux personnes étudiantes, les partenariats ont également contribué à faire progresser une autre mission fondamentale de l’Université : la recherche.
Des retombées scientifiques nées du terrain
À première vue, les partenariats servent surtout la mission étudiante. Pourtant, la proximité quotidienne avec les entreprises a aussi permis de repérer de nombreuses occasions de faire rayonner la recherche appliquée de l’Université. En identifiant avec les partenaires des enjeux concrets puis en les arrimant à des expertises de l’UQAM, une multitude de projets scientifiques ont pu être coconstruits, financés et menés à terme.
Un premier exemple remonte à une étude menée au Centre sportif de l’UQAM en collaboration avec Cabine T et le Laboratoire FCI GreenUXlab de l’ESG UQAM. L’infrastructure de recherche rattachée à l’Observatoire de la consommation responsable (OCR) a déployé un protocole expérimental intégrant des outils d’oculométrie (eye-tracking) afin d’analyser l’attention visuelle et les mécanismes cognitifs associés au co-branding entre les Citadins et Cabine T, au marchandisage ainsi qu’aux dispositifs promotionnels en contexte sportif.
Les données recueillies auprès d’un échantillon majoritairement composé de personnes étudiantes ont permis de générer des cartes thermiques (heatmaps), d’identifier les zones de fixation visuelle et d’évaluer l’efficacité perceptuelle des activations de commandite en environnement réel.
D’autres collaborations se sont aussi structurées avec le Laboratoire FCI GreenUXlab, sous la direction du professeur Fabien Durif. Parmi celles-ci, un projet mené avec la rôtisserie québécoise Benny & Co., arrimé à un programme Mitacs Accélération, a permis de financer un stage de recherche et un mandat appliqué pour une personne étudiante à la maîtrise à l’ESG UQAM. Ce projet visait le développement du tout premier indice synthétique des tendances de consommation dans le secteur de la restauration au Québec, afin de modéliser les transformations du « restaurant du futur » et d’outiller stratégiquement les acteurs du secteur.
Plus récemment, alors que l’UQAM a fait de la santé une priorité stratégique, plusieurs collaborations en santé ont été développées grâce au secteur des partenariats. Parmi celles-ci figure une première étude mondiale à double insu sur les commotions cérébrales et les bains flottants, cofinancée et réalisée avec Ovarium et la faculté des sciences de l’UQAM.
Les résultats ont permis de capter des variations d’indicateurs, comme l’oxygénation musculaire, la variabilité du rythme cardiaque et le contrôle postural, avec des bénéfices plus marqués chez les participants commotionnés.
Une autre étude, menée avec les Œufs du Québec et le département des sciences de l’activité physique de l’UQAM s’est intéressée au rôle d’une consommation quotidienne d’œufs sur la récupération et la performance chez des coureurs et coureuses amateurs. Pendant six semaines, 36 coureuses et coureurs amateurs ont été suivis dans le cadre de l’étude. Répartis en deux groupes, les participantes et participants du premier groupe ajoutaient quotidiennement trois œufs pour les femmes ou quatre œufs pour les hommes à leur déjeuner, alors que ceux du second groupe n’apportaient aucun changement à leurs habitudes alimentaires.
Les résultats ont montré une réduction significative des courbatures dès le troisième jour suivant l’entraînement dans le groupe qui avait consommé plus d’œufs, ainsi qu’une progression plus marquée de la vitesse d’aérobie maximale. Cette collaboration a aussi permis de financer un stage et un mandat appliqué pour une personne étudiante à la maîtrise de l’UQAM, via un programme Mitacs Accélération.
Les retombées des partenariats se sont également fait sentir dans le domaine de la recherche environnementale. Depuis 2022, le secteur des partenariats a favorisé une collaboration la Fondation Intact et le RIISQ, qui contribue à mieux comprendre les obstacles à l’adoption de stratégies d’adaptation et de résilience face aux risques climatiques, en portant une attention particulière aux populations les plus vulnérables.
Parmi les réalisations rendues possibles, on retrouve un projet portant sur la communication des risques climatiques. Celui-ci visait à mieux comprendre ce qui freine l’adoption de comportements d’adaptation face aux changements climatiques, tout en produisant une veille scientifique et une synthèse destinée aux décideurs.
Les travaux ont également permis de réaliser une synthèse des connaissances issues des projets et bourses du RIISQ, avec un intérêt particulier pour les enjeux liés aux inondations ainsi qu’au bien-être et à la santé des jeunes vivant dans des milieux défavorisés. Ces résultats ont ensuite été diffusés dans le cadre de différentes activités de transfert des connaissances.
Enfin, une initiative de sensibilisation a mené au développement de contenu pédagogique destiné à des élèves du secondaire d’une école située dans l’est de Montréal. Les formations abordaient trois aléas hydrométéorologiques majeurs : les sécheresses, les inondations et les feux de forêt.
« La collaboration avec le secteur partenariats du Bureau des activités sportives a été véritablement cruciale pour notre mission environnementale et la mobilisation des connaissances », souligne Philippe Gachon, professeur de l’UQAM et directeur général du RIISQ. « Elle nous a permis de soutenir des projets appliqués en mobilisant une nouvelle forme de financement pour nos activités de recherche et de diffusion des connaissances scientifiques et pratiques. Un immense merci au Bureau des activités sportive et à la fondation Intact. »
Un modèle transversal doté de potentiel de développement
Dix ans plus tard, l’UQAM n’est plus la dernière université en matière de bourses aux personnes étudiantes athlètes et le secteur des partenariats du Bureau des activités sportives agit désormais comme un levier stratégique pour l’institution.
Pour Maxime Soutière-Kucharski, directeur des Sports universitaires et des événements, en plus de contribuer à la compétitivité de nos équipes sportives, les bourses jouent un rôle essentiel pour soutenir les personnes étudiantes-athlètes dans un contexte où les pressions financières sur la population étudiante demeurent importantes. « Grâce à l’engagement de nos partenaires et au leadership d’Igor Naev, le programme de bourses a connu une croissance remarquable, permettant d’enrichir l’expérience étudiante, d’offrir une plus grande tranquillité d’esprit à nos athlètes et de réaffirmer l’engagement de l’UQAM envers leur réussite académique et sportive. Cet investissement contribue à former de futures ambassadrices et de futurs ambassadeurs qui porteront les valeurs et le rayonnement de l’Université bien au-delà de leur parcours universitaire »
Pour Igor Naev, l’approche en commandite transversale (ou mission-wide sponsorship), s’est avérée particulièrement pertinente dans le contexte de l’UQAM. Et elle semble montrer des signes de pérennité, malgré la turbulence des dernières années, dont la crise sanitaire et la volatilité économique. « Je pense qu’il y a encore un fort potentiel de croissance et de multiplication de retombées positives », conclut-il.